Denise Hulst: “Veel bestsellerauteurs hebben niet de beste boeken geschreven”

Jaren werken aan het manuscript, één weekend aan de marketing. Zo werken de meeste auteurs, zegt schrijfcoach en boekmarketingstrateeg Denise Hulst. In dit interview vertelt ze waarom de meeste boeken slecht verkopen, hoe ze ziet of iemand vastzit of uitstelt, en waaraan ze een AI-zin herkent.

Op je site staat bij schrijfcoaching wat je tijdens de begeleiding doet: een schrijver uit de knoop trekken, focus en tempo bewaken, de rode lijn in de gaten houden. Wat gaat er bij je klanten meestal als eerste mis?

Auteurs denken dat ze helder hebben waar ze over willen schrijven, maar als je door gaat vragen, blijkt dat vaak niet het geval te zijn. Daardoor hebben ze hun doelgroep niet scherp en klopt het schrijfplan niet. Los van de twijfels over hun schrijftalent of vaardigheden.

Op je homepage schrijf je dat auteurs jaren aan hun manuscript werken en een weekend aan hun marketing. En dat boeken daarom slecht verkopen, niet door de inhoud maar doordat er een strategie ontbreekt. Hoe vaak speelt de kwaliteit van het schrijven daarnaast nog een rol?

Er zijn heel veel slechte boeken die goed verkopen. Dat heeft alles met marketing te maken. En er zijn een heleboel goede boeken die slecht verkopen. Dat heeft vaak met een gebrek aan marketing te maken.

Dan bedoel ik niet eens de inspanningen van de uitgever, maar de inspanningen die de auteur zelf pleegt (of dus juist niet) om zichtbaar te zijn of een systeem in te richten dat effectief en bewezen bijdraagt aan het doel dat de auteurs zichzelf stelt, lang voordat het boek verschijnt. Dat betekent niet dat kwaliteit geen rol speelt.

Maar kwaliteit kan gaan over verschillende dingen: natuurlijk het manuscript zelf en de manier waarop het geschreven is, bijvoorbeeld. Maar kwaliteit kan ook gaan over de vormgeving, de opmaak, de titel en de achterflaptekst.

Een journalist of recensent die een boek in handen krijgt dat niet voldoet aan de kwaliteitseisen (goede omslag, goed opgemaakt, pakkende titel en dito achterflaptekst) legt zo’n boek terzijde.

Daar gaan ze niet hun kostbare tijd aan besteden. De kwaliteit van het manuscript lijkt er minder toe te doen soms en dan lijkt het ook alsof het vooral de verpakking is die een commercieel succes brengt terwijl de inhoud tegenvalt.

Sommige bestsellerauteurs zijn een grote inkomstenbron voor uitgevers en er zijn legio bestsellerauteurs die niet de beste boeken hebben geschreven, maar het goed doen door andere dingen, zoals persoonlijkheid of zichtbaarheid.

In je boek De boekmarketingbijbel beschrijf je de Vijf schakels van effectieve boekmarketing, een systeem waarmee auteurs al vóór verschijnen een lezerspubliek opbouwen. Welke schakel slaan auteurs het vaakst over? En wat kost ze dat dan?

Fictieschrijvers slaan vaak Schakel 1, 2 en 5 over. Vaak zitten ze wel op social media en dat beschouwen ze als hun belangrijkste marketingactiviteit. Voor non-fictie-auteurs geldt dat gedeeltelijk ook.

Voor zakelijke non-fictie auteurs geldt dat ze Schakel 1 wel hebben, maar niet zo inrichten zodat deze dienstbaar is aan het hogere doel: het bouwen van een auteursplatform waardoor je jarenlang je boeken kunt verkopen en gestaag kunt werken aan je auteursnaam waardoor je je fanbase laat groeien op een plek die van jou is en niet van een Meta-bedrijf. Als je uitsluitend voor je plezier schrijft maakt dat natuurlijk niet uit.

In je traject stuurt de schrijver zijn tekst minstens vijf dagen voor de afspraak op, en jij stuurt hem uiterlijk twee dagen van tevoren terug met je feedback. Je had die feedback ook tijdens de afspraak zelf kunnen geven. Waarom eerst die twee dagen?

Omdat ik het manuscript eerst goed wil lezen, of in ieder het van tevoren afgesproken aantal pagina’s. Daar heb ik tijd voor nodig.

En als ik een afspraak heb om het manuscript door te spreken ( of de afgesproken pagina’s) dan is het voor de auteur ook heel prettig als hij de feedback eerst tot zich kan nemen en daar over kan nadenken. Dat maakt de tijd die we face to face met elkaar besteden effectiever.

In een blog op Uitgeverijgezocht.nl schreef je over auteurs die beknibbelen op het maakproces van hun boek. Als in: ‘geen redacteur, want ik weet toch wat ik schrijven wil. Geen corrector, want moeder kan goed Nederlands.’ Wat zie je in zo’n boek daarvan terug?

Zinsopbouw, opbouw van het verhaal, grammaticafouten, taalgebruik, lengte van de zinnen.

Op Boekschrijven.nl vatte een auteur die je begeleidde jouw advies zo samen: begin met je marketing voordat er een fatsoenlijk hoofdstuk klaar is. Wat doet dat met de tekst die daarna nog moet komen?

Niets, want je weet als het goed is wel wat er op papier komt, globaal. Daarnaast hoef je zeker niet vanaf het begin het direct te hebben over je boek, maar heb je juist de tijd om je schakels goed op te zetten, zodat het fundament op enig moment goed staat.

En als dat goed staat, kun je gaan bouwen aan je auteursplatform, zonder dat je om de haverklap met je boek hoeft te zwaaien. De bedoeling is dat je in die maanden voor je publicatie vooral mensen bij je aan probeert te laten haken die geïnteresseerd zijn in jouw onderwerp of genre.

En dat doe je door over jezelf en je schrijfproces te schrijven en over het onderwerp van je boek. Dat is wat anders dan het over je boek hebben. Dat doe je pas in de laatste periode als je tegen je boeklancering aan zit.

In gesprek gaan, de verbinding aangaan ruim voordat je boek verschijnt, is een duurzame route naar boekverkoop en een stevig fundament onder je schrijversbestaan, dat verder gaat dan een eenmalige piekverkoop rond je boeklancering.

Bij je klanten ga je met de pen door hun tekst. Wat haalt iemand anders uit jóuw tekst dat jij er zelf niet uit had gekregen?

Hmm, soms ander zinsconstructies waardoor een zin beter loopt. Soms dubbelingen die ik zelf over het hoofd zie. Soms wijd ik te veel uit en kan het korter en bondiger.

Op je homepage schrijf je dat je bij schrijfcoaching ook kijkt of het manuscript in lijn is met het schrijfplan en het boekidee. Waaraan zie jij dat iemand van zijn plan is afgeweken, voordat hij het zelf doorheeft?

Een schrijfplan is de basis. Je kunt aan een schrijfplan zien wat de bedoeling is. Wat de auteur wil overbrengen. Eigenlijk gaat het dus om de vraag: klopt het uiteindelijke verhaal met wat de oorspronkelijke bedoeling was?

Zoiets als een pak yoghurt kopen en als je het open maakt, lijkt er chocoladetaart in te zitten. Dan klopt de verpakking niet met de inhoud. Het gaat om de vraag: krijg ik wat ik verwacht te krijgen?

Op LinkedIn noemde je writer’s block geen blokkade, maar ‘incubatietijd met een slechte pr-afdeling’. In diezelfde post noem je wachten op inspiratie onzin, een verkapte uitstelsmoes. Hoe zie jij bij iemand die vastzit of het uitstel is?

Dat weet ik op het moment dat ik een auteur uitnodig om iets te schrijven dat niets met zijn boek, of zijdelings te maken heeft met zijn boek, en er gebeurt niets. Auteurs die het leuk vinden om te schrijven klimmen graag in de pen, zeker als je opdrachten geeft die buiten het gewone liggen.

Het gaat er om dat je weer gaat schrijven. Dat je schrijfsels niets met je boek te maken hebben, kan heel veel ruimte in het hoofd geven. Schrijven mag ook leuk zijn, net zoals het spelen in de zandbak. Plezier terugkrijgen is het allerbelangrijkste.

Kom je boeken tegen die matig geschreven zijn maar wél goed verkopen? Wat doen die auteurs dan goed?

Sommige auteurs hebben een buitengewoon goed gevoel voor commercie en marketing en weten zichzelf prima in de spotlights te zetten. En zichtbaarheid verkoopt.

Als je onverdroten en overtuigend je verhaal blijft vertellen en jezelf in de spotlights blijft zetten, en je hebt een waterdicht systeem zoals de vijf schakels, ben je goed aan het zaaien. Dan doet de kwaliteit van je boek er minder toe dan je persoonlijkheid.

Op LinkedIn schreef je dat je lang dacht dat je je bij non-fictie kon verschuilen achter kennis en ervaring. Dat noem je nu klinkklare onzin, want ook in non-fictie klinkt de auteur in alles door. Waaraan merk je in een manuscript dat iemand zich nog verschuilt?

Jargon gebruiken, een afstandelijke manier van schrijven, geen persoonlijke ervaringen verwerken, het niet over ‘ik’ hebben maar uitsluitend over ‘men’ of ‘uit onderzoek blijkt’.

Je hoeft natuurlijk niet je hele privéleven op straat te gooien, maar het is de manier waarop je zinnen formuleert en taal gebruikt. Je kunt met taal bewust afstand scheppen of juist verbinden.

Op Boekschrijven.nl stond een stuk van je waarin je schreef dat je expertise bij platform en promotie lag en niet bij het schrijven zelf. Inmiddels is schrijfcoaching een van je diensten. Hoe is dat gegroeid?

Dat is vanzelf gegaan. Ik heb uiteindelijk dertien boeken geschreven en de beste redacteuren gehad. Feitelijk heb ik het vak geleerd van die geweldige vakmensen.

Soms las ik weleens een manuscript van iemand anders en dan zag ik al heel snel wat er rammelde en wat er nodig was om een tekst te verbeteren. Een tweede zintuig heb ik ontwikkeld voor slecht geschreven stukken tekst, zoiets, denk ik.

Daarnaast vind ik het heel lonend omdat je direct resultaat ziet van je inspanningen, of van de inspanningen van de auteurs als ik schrijfadvies geef dat ook wordt opgevolgd.

Wat merk jij ervan dat schrijvers AI gebruiken bij hun tekst en hoe ga je daarmee om?

Ik zeg het gewoon tegen ze: ‘ Doe wat aan die AI-zinnen, want ze lijken allemaal op elkaar’. Het zijn er een stuk of zes dingen waar ik ze aan herken: de em-dash, ‘Niet omdat… maar omdat’, ‘Niet zus, maar zo’, ‘Eerlijk?’ Of ‘Een ongemakkelijke waarheid.’